Google Attributionsmodellierung

Google Ads Attributionsmodellierung

Mit der Möglichkeit der Attributionsmodellierung kann man die Customer Journey – also den gesamten Weg eines Kunden vom Erstkontakt mit einem Werbemittel bis zum Abschluss einer Conversion – sehr viel besser bewerten, als es bislang möglich war.

Was ist eine Customer Journey

Unter diesem Begriff versteht man die „Reise“ englisch „Journey“ eines potenziellen Kunden vom ersten Kontaktpunkt bis zum dem Punkt an der dieser die gewünschte Handlung vollführt. Die Kontaktpunkte werden auch „Touchpoints“ im Marketing genannt.

Warum ist die Attributionsmodellierung so wichtig?

Beispiel: Ein Interessent möchte eine Reise buchen. Er surft im Internet über diverse Internetseiten und liest einen Artikel über eine Karibikreise. An und für sich mag er die Karibik und er hat bisher nur gutes darüber gehört. Er recherchiert weiter über die Google Suche nach „Urlaub Karibik“, „beste Reisezeit Karibik“. Er spricht mit seiner Frau über seinen Urlaubswunsch. Die Frau findet die Karibik an sich reizvoll, aber möchte keine Flugreise buchen. Sie finden einen Kompromis und möchten eine karibische Therme besuchen. Dazu geben Sie bei Google „Karibik Therme“ ein. Da sie davon gehört haben, das es karibische Thermen in Deutschland gibt. Über eine Anzeige finden Sie die Webseite von „Tropical Island“ und sie besuchen weitere Webseiten von Thermen. Später suchen sie nach „Tropical Island Gutschein“ und buchen hier die Reise. Das Tropical Island ist ein Indoor Regenwald mit Schwimmbad.

Jetzt wäre der Marketer von Tropical Island begeistert und würde, wenn er die Conversion in seinem Google Ads Konto sieht den ganzen Erfolg dem Keywords „Tropical Island Gutschein“ beimessen. Bei Google Ads wird als Standard Einstellung dem „letzen Klick“ die Conversion zugemessen. Die Custumer Journey hat aber weit davor begonnen. Jetzt kann Tropical Island natürlich kaum die Suche nach „Urlaub Karibik“ in der Kampagne abdecken, da dieses Keywords für ein Indoor Schwimmbad doch eher mit einem relativ hohen Streuverlust verbunden wäre. Was aber korrekt und wichtig ist, das die Suchanfrage „Karibik Therme“ der erste Kontakt zum ersten Besuch der Webseite von Tropical Island war.

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Die erfolgreiche Google Ads Attributionsmodellierung beim Conversiontracking

Die einzelnen Schritte werden in Kontaktpunkten festgehalten, was an sich nichts Neues wäre, wenn man jetzt nicht den einzelnen Kontaktpunkten verschiedene Wertigkeiten zuschreiben könnte. In der Vergangenheit haben die meisten Werbetreibenden dem letzten Klick die höchste Bedeutung und oft alleinigen Erfolg zugemessen. Das führt aber in der Realität oftmals zur völlig verzerrten Wahrnehmung des Erfolgs einer Kampagne, ihrer Bewertung und Optimierung.

Recherchiert ein potentieller Kunde in mehreren Suchprozessen im Internet nach einer Ware oder einer Dienstleistung und führt er seine Suche Geräte-übergreifend zu unterschiedlichen Zeitpunkten aus, wäre es fatal, nur den allerletzten Werbekontakt als vermeintlich einzigen Werbemittelkontakt des potentiellen Kunden darzustellen und nur diesem Kontakt den Erfolg zuzusprechen. Das klingt an sich sehr logisch.

Trotzdem bewerten noch heute sehr viele Marketingverantwortliche nur auf Grundlage dieser Betrachtungsweise eine Conversionmessung.

Eine Conversion ist das vordefinierte Ziel einer Kampagne. Das kann beispielsweise ein Kaufabschluss, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder das Bestellen eines Newsletters sein.

Mit Hilfe der Google Ads Attributionsmodellierung kann man den verschiedenen Touchpoints unterschiedliche Wertigkeiten zuweisen. So lassen sich Kampagnen besser bewerten und optimieren.

Welche Attributionsmodelle gibt es?

Es gibt eine ganze Reihe von verschiedenen Attributionsmodellen. Je nachdem, was für ein Kampagnenziel man verfolgt, sollte man sich Gedanken machen, welches Modell am besten zum eigenen Marketingziel passt.

Attributionsmodellierung

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